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吉利面临第四轮战略挑战继续践行“宁波宣言”

文章作者:admin / 发表时间:2019-08-11 / 点击:

  今年上半年,整个中国车市大环境非常不友好,市场洗牌和淘汰赛加剧,销量同比下滑非常严重,但是,中国品牌的头部企业吉利汽车却在残酷的存量市场较量中,在高基数的前提下,实现了终端和市占率的双增长,这两个指标的背后,到底隐藏着吉利汽车什么样的战略定力和实力?

  “今天的市场现状,吉利汽车管理层早在去年就预料到了,所以,我们去年在内部提出吉利怎么活下去的命题,当时,吉利汽车正如日中天,许多人都不理解这个说法。其实,李书福董事长在前年就预判到了今天的市场格局,他认为,汽车市场又到了一个比较关键的转型时期,并叫我们管理层早一点做准备。今天所有的一切,都在我们的预料之中,正因如此,吉利才有今天稳健的发展,也不会乱阵脚。”

  7月30日下午,在杭州无界西溪,吉利控股集团总裁,吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧与汽车生活等部分媒体沟通时,信心十足地道出了以上这番话。

  “当下的汽车市场,各种因素叠加之后,充满着不确定性,底部在哪里?谁也预测不到。这几天,我们内部也在不断总结和反思,大胆正视问题,解决问题,全面完善和细化战略执行,保持战略定力,相信吉利一定有信心有能力在这一轮市场调整中抓住机遇。”对于吉利汽车的发展,安聪慧以及管理层在尊重市场环境变化的同时,也在积极寻求突破,其中包括机构改革等等。

  正是因为做到了未雨绸缪,坚守“战略定力”不动摇,吉利汽车才能够在动荡不安的大势中保持心不慌,意不乱,一切都在掌握之中。

  在这次沟通会上,安聪慧向外界透露了很多令市场和用户振奋的利好信息,也让大家看到了一个令人期待的吉利汽车。

  在吉利汽车的发展历史上,有过三轮比较成功的重要战略转型调整,每一轮调整结束,吉利汽车就是一次脱胎换骨的变化,然后跃上一个更高的发展台阶。

  第一轮战略大调整是在2003年-2004年期间,经历短暂井喷之后的中国汽车市场大幅回落,吉利汽车抓住时机迅速进行战略调整,在加大自主研发的同时,对工厂进行大规模技术升级改造,随后,上位,并成为当时除夏利之外,第一个月销量能够过万辆的自主品牌车型。

  2007年-2008年期间,是吉利的第二轮战略转型调整期。根据对市场的判断,吉利发布了“宁波宣言”,明确提出,从“低价战略”向“技术先进、品质可靠、服务满意、全面领先”的战略转型。同时,还提出了“总体跟随,局部超越,重点突破,招贤纳士,合纵连横,后来居上”的发展战略。

  这次调整非常成功吉利不仅从容地应对了2008年的全球金融危机,而且也为后来的发展奠定了坚实的基础。

  第三次大调整是2013年-2014年期间。当时,吉利没有新产品和技术储备,品牌力也很弱,销量下滑严重,甚至面临出局的危险。于是,吉利痛下决心改革,提出“造每个人的精品车”的品牌使命,并发布了“蓝色吉利行动”的新能源战略。

  这一仗打得非常漂亮,从2015年开始,吉利汽车一路跨越式发展,今天的市场业绩依然是那时候种下的因。

  安聪慧认为,吉利汽车现在正式进入了第四轮调整期,与前三轮调整相比,这一轮调整,吉利的基础更好、底气更足、战斗力更强,他认为,这一阶段的吉利汽车,将继续贯彻当年吉利宁波宣言”提出的发展战略:总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上。

  尽管今天才正式对外讲第四轮战略调整,其实,去年开始,洞察到市场先机的吉利就已经开始在进行战略调整。而今年上半年,安聪慧又在内部喊话,要大家增强“战略定力”,扎扎实实抓发展,做好打持久战的准备。

  有了清晰的战略,也有了扎实的执行力,吉利的第四轮战略调整一定会收获满满,再上一个更高的发展台阶。

  安聪慧认为,关键时期,思考和判断需要更加冷静,注重良性发展,所以,吉利对市场发展趋势进行整体把握和分析之后,迅速对今年的销售目标进行了调整,从151万下调至136万,下调幅度达10%。

  “原来我们对经销商的提车是有考核的,现在我们主动松绑。所以6月份吉利虽然批发量不多,但实际终端销量达到了13.5万辆,这是创同期历史记录的。”对于这次销量目标调整取得的实质性效果,安聪慧非常满意。

  经销商投资人对吉利汽车主动下调销量的行为,都纷纷表示肯定。一位投资人认为,吉利汽车率先在行业宣布降低全年销量目标,其实就是主动帮助经销商松绑,减轻大家的心理和资金负担。这种减负行为,是一种负责任的举措,让经销商吉利和未来的市场发展更加有信心。

  “我们和经销商以及供应商是命运共同体,降低销售目标是为了让所有合作伙伴不要受到太大的市场下行冲击,尽量把损害影响降到最低。”安聪慧认为,与合作伙伴构建利益和命运共同体,是吉利汽车一贯的主张。

  去年底,吉利汽车把2019年的销售目标定在了151万辆,只比2018年销量多了1万辆,当时,吉利销量正高歌猛进,所以,很多人认为吉利汽车故意在装,也有人认为吉利太过于保守。其实,据安聪慧介绍,吉利线万辆他们管理层都觉得高,因为当时已经预感到了今年的市场形势严峻,销量肯定不会太好,只是出于“面子”原因,所以对外公布了151万的目标数据。

  “即使现在根据市场行情适时调整了销量目标,但136万辆,依然压力不小。”安聪慧认为,要完成新目标任务并不轻松,需要经销商渠道齐心协力。

  为应对市场变化,上个月中旬,吉利汽车再次对营销的组织架构进行了改革和调整,把去年的8大战区、16位高层,整合至7大战区、7位高层。同时,在原来授权基础上进一步授权,把充分的弹药交到大区总监手里,让他们的决策权和调配资源的能力进一步加强。安聪慧说:“让先听到炮火声音的人来指挥战斗,调动资源。”

  据了解,目前7大战区的管理层和团队已经全部就位并奔赴前线,与经销商一起并肩战斗。

  据安聪慧介绍,其实,在去年销量很好的时候,吉利就已经预判到了今天的市场情况,所以率先开始了营销组织架构变革,战区的组织概念就是他提出来的,这一次调整,是再一次对战区人才和结构的优化。

  未来,吉利还会继续据市场的发展变化和企业不同的发展阶段,进行前瞻性调整和变革管理,因为当下的顶层设计和营销组织架构,并不一定适应未来的市场以及更高销量规模的需求。

  根据未来汽车四化发展的趋势,以及国家提出的从高速度转向高质量发展的大战略,去年,吉利提出从高速度发展转向高质量发展,即坚持产品为王,打造明星产品,以市占率论英雄。

  在这一轮高质量发展过程中,吉利汽车已经尝到了甜头。据了解,2014年,吉利3.0代产品刚刚出来,吉利单车的平均售价7万多,在这之前,吉利的单车平均售价在四、五万左右,2018年达到了12.3万元。

  据安聪慧介绍,今年上半年,吉利汽车8万元以上售价的产品销量占比达到71.3%以上,短短5年时间,吉利产品平均终端零售价从7.7万元提升到了12.3万元,在购买吉利汽车的消费者中,90和95后的占比超过51%,成为主力人群。新能源及电气化车型累计销量达57600辆,同比增长301.06%。同时,承载中国品牌向上突破使命的高端品牌领克也取得了阶段性的成绩。

  在整个车市下滑、经济情况也不好的时候,吉利汽车的单车售价和盈利水平能够持续向上,这充分印证了安聪慧提出的“战略定力”是正确的,同时,也说明了吉利的体系能力,反映出品牌、技术与产品竞争力的协同进步。

  按照吉利汽车的产品规划,每个细分市场都得有产品布局,而且还要有明星车型,这也是整个吉利汽车的研发战略。

  在纯电市场,吉利现在只有几何A、EV450,帝豪GSe三款A级车,但吉利的A级车已经是纯电销量市场的冠军,位列行业第一。同时,吉利技术成果转化比较好的产品缤越,在现在市场环境情况下,还能够维持每月一万多台销量,而且售价稳定在十万以上的高价格区间。

  作为吉利首款MPV车型嘉际,目前销量维持在4000辆以上,这个数据也是非常了不起的,因为嘉际填补了中国汽车品牌没有家庭MPV的空白,同时,还开辟了一个全新的中国家庭MPV消费新时代。

  当然,跨界运动也是当下中国车市明星产品,星越吉利CMA架构下的首款产品,体现出了吉利在技术领域的进步,也代表了吉利目前最高的造车水平。

  最值得骄傲的是,星越的价格已经进入了20万元的区间,但目前星越的用户中,三分之一是来自合资品牌的换车用户。

  一个汽车企业,一定要拥有高端品牌,一定要向上,否则,这个企业在行业不会有竞争力,也不会得到可持续发展。

  作为吉利的高端品牌领克,承载着中国品牌向上挑战的使命。当然,领克的表现没有让市场失望,上市两年来,已经取得了阶段性成功,例如,领克01的平均售价达17万,这是中国品牌从来不敢想的事情。同时,满意度和转介绍率远远高于其它汽车品牌二手车残值也是同级最高的,最值得肯定的是,领克品牌是所有中国品牌中唯一一个官方没有调整过价格的品牌,这是对品牌和产品的自信。

  当然,也有人认为,领克稍微动一动价格,销量肯定翻几倍,市场规模就上去了。对此,安聪慧认为,领克必须对市场和用户高度负责,也必须对自身的品牌负责,一定不能走降价换销量的路,更何况领克的品质本来就值这个价。

  安聪慧强调认为,领克品牌的打造需要时间,需要坚持,试想,雷克萨斯能有今天,经过了多少代产品?多少年的努力?所以,领克品牌要一步一个脚印,踏踏实实地走好每一步。

  “我对领克非常有信心,相信领克下半年一定比上半年要好。”这是安聪慧对于领克接下来市场表现做出的判断。

  关于领克国际化的问题,安聪慧认为,领克本身就是欧洲设计,欧洲研发,全球制造,全球销售,是一个全球化的汽车品牌,刚开始就是这样定位的,所以,国际化品牌领克一定会进入欧洲,虽然挑战很大,但机会更大。

  “尽管销量和利润有所下滑,但是,吉利的现金流还是很好的,所以研发投入没有受到任何影响,该投入的研发费用,一分钱都没有少。”

  安聪慧介绍说,包括以前,再怎么穷、怎么苦,也不能节省研发的投入,这是吉利的文化。任何时候,对技术的持续投入,是造车的基础,也是吉利为打持久战所做的充分准备。

  据了解,经过多年的积累和持续性研发投入,以及全球各种收购行为,目前,吉利汽车已经掌握了造车的核心技术,并实现了宁波宣言中的“局部超越”。吉利控股已经拥有了CMA、BMA、SPA基础模块架构以及全新一代电动汽车专属架构PMA,这些基础模块架构涵盖了所有细分市场以及产品谱系。

  基础模块架构是造车最基本的要求,然而,放眼全球汽车市场,除大众丰田之外,不少汽车品牌依然还没有完成这个基本动作。

  CMA基础架构是全球所有基础架构最优秀的,比丰田的TNGA和平台还先进。安聪慧说,五年前吉利不敢讲这个话,而今天,吉利可以理直气壮地宣称,CMA基础架构就是世界上最好的。CMA是吉利并购沃尔沃之后,花巨大资金,沉淀丰富的技术,开发出来的。

  CMA架构是面向全球工业4.0的产品诞生体系,能够覆盖从A级到B级的不同车型开发需求。它能够为不同平台的车型提供共享解决方案,让新车型研发能根据品牌定位、用户定位、市场定位等因素,从共享解决方案当中选择最优再进行研发。由此可见,拥有基础模块架构,就能够加快新车研发进程以及节省研发成本。

  这些年,吉利的所有战略绝对不是挂在墙上的,更不是挂在嘴上,而是扎扎实实落地。例如,并购、马来西亚宝腾,包括入股戴姆勒股份公司、沃尔沃集团,与戴姆勒集团成立smart合资公司,就是在践行“合纵连横”战略。

  安聪慧反复强调说,外界认为吉利在全球到处并购,是一种买买买的“土豪”行为,其实,这是一种误解,吉利的并购是为了不断弥补和完善自身的技术短板,这些年的并购成效显著,“李书福董事长认为,未来的汽车市场,一定是强强联合的时代。”

  未来汽车市场最终的竞争一定要靠大家联合,靠头部和头部企业合作,不再会是单打独斗。吉利在合纵连横方面,动作会越来越多,朋友圈也会越来越大。

  大家都认为,现阶段的汽车市场竞争已经异常激烈,而安聪慧却并这样认为,他说,所谓的激烈,不过是因为中美贸易摩擦等各种市场因素叠加,导致汽车工业的洗牌和优胜劣汰的速度加快而已,线%的竞争才是真正的竞争激烈。

  对于今年下半年以及明年甚至短期内的汽车市场走势,安聪慧认为,不乐观,但决不悲观,因为吉利汽车的战略非常清晰,只要扎扎实实推进,结果一定不会差。

  吉利于2016年提出2020年战略,即2020年年销量要达到200万辆。到今天为止,吉利尽管调低了今年的销售目标,但是没有对2020年战略目标进行动摇和调整。“对全球汽车工业发展来说,200万辆是基本的分界线,吉利完全有信心和能力达到200万辆。”安聪慧说。

  曾国藩说,天道忌巧,不要走捷径,人生的路一步一步地走,世上没有捷径可走,要扑下身子,扎扎实实地去做。

  安聪慧同样认为,现阶段吉利应该做的就是,继续扎扎实实练好内功,打好基础,做好打持久战的准备,其余别无他法,也没有半点捷径可走。

  企业的最终胜利靠的是文化,在市场上摸爬滚打多年的吉利汽车,已经形成了奋斗者文化、对标文化、问题文化、合规文化。有“四大文化”保驾护航,特别是问题文化,可以让吉利在发展过程中不断纠错纠偏,主动作为,所以,相信未来的吉利一定会发展得更好。

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